Когда покупать осенние сапоги

Вся правда о скидках. Когда скидки опасны и почему обувному ретейлу не стоит ими увлекаться?

Главной целью любого бизнеса всегда является прибыль, и обувной бизнес — не исключение. В погоне за покупателем многие компании, особенно представители малого и микробизнеса, совершают одну и ту же ошибку – делают ставку исключительно на скидку. Эксперты обувного рынка разделились на два лагеря: одни ратуют за то, чтобы изо всех сил сохранять маржу, другие рекомендуют начинать делать скидки чуть ли не с начала сезона. Истина, как это обычно, где-то посередине. С нашим экспертом Марией Герасименко разбираемся, когда скидка действительно необходима, а когда она может оказаться губительной.

генеральный директор компании FashionAdvisers, эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса.

Начнем с того, что есть ценовые и неценовые методы конкуренции. Когда компания выбирает для себя путь исключительно ценовой конкуренции – рано или поздно она потерпит поражение в ценовой войне: либо найдется серьезный демпингующий конкурент, либо (что более вероятно) компания станет попросту нерентабельной.

Неценовые методы конкуренции – это уже серьезный подход к ведению бизнеса. Когда компания в приоритет ставит спрос, уникальное торговое предложение, качество продукта, эффективный визуальный мерчандайзинг, качественное обслуживание, атмосферу магазина, отлаженные бизнес-процессы, своевременную логистику, аналитику ассортимента, прогнозирование трендов, продвижение и мультиканальную коммуникацию с покупателем – тут скидки и акции становятся приятным дополнением, своеобразной вишенкой на торте.

Когда скидки опасны

1. «Шашки наголо», или Сначала делаем скидки, а там видно будет!

Эту ситуацию часто можно наблюдать в малом и микробизнесе. В ценообразовании не учитываются расходы, скидки и акции. Коэффициент наценки определяется наугад. Дальше наступает период снижения продаж (конкуренты делают скидки/у всех «черная пятница»), и компания вслепую делает скидки.

«Нашим магазинам уже 15 лет. Раньше работалось легче, было больше покупателей, выше выручка. А сейчас люди без скидок перестали покупать совсем. Мы всегда делали наценку с коэффициентом 2, так и продолжаем. Максимальные скидки у нас до 50%, в среднем 30%. Прибыль не считаем. Если честно, ее считать страшно. Боюсь, после этого придется закрывать бизнес».

Людмила, владелица трех обувных магазинов, г. Москва

2. Скидки вызывают привыкание.

Только об этом не предупреждает Минздрав. Покупатель, который привык к скидкам, без них уже не станет покупать. Он может прийти, примерить, пообщаться с продавцами и уйти ждать скидок.

«Мы с мужем поняли, что со скидками теряем прибыль и бизнес перестал быть выгодным. Решили отказаться от скидок … и продаж не стало совсем! Даже наши постоянные клиенты, приверженцы наших брендов приходят и уходят без покупки».

Ирина и Антон, владельцы обувного магазина, г. Тверь

3. Продавцы перестают продавать без скидок.

Как известно, успех продажи на 70% зависит от профессионализма продавца. Учитывая, что квалифицированные, обученные продукту, продажам и сервису продавцы сегодня – большая редкость, скидки – это единственный аргумент, который остается у продавца. Нет скидки – нет аргумента. И как итог – нет продажи.

«Продавцы жалуются, что покупатели не хотят покупать по полной цене. Не думаю, что проблема может быть в отсутствии обучения, мы им платим хороший процент от продаж, и они сами заинтересованы продавать больше!»

Анна, владелица пяти обувных магазинов, г. Тула

Акции, как гармоничное дополнение к неценовым методам конкуренции

1. Правильное ценообразование.

Существуют показатели, которые свойственны большинству экономических моделей розничных магазинов обуви.

Каким образом строится структура ценообразования:

Из информации, указанной в таблице, становится понятно, что если себестоимость товара равна 1, то коэффициент первичной наценки (mark up) в среднем должен быть равен 3, чтобы магазин был прибыльным и имел возможность проводить акции.

Если коэффициент наценки составляет от 2,25 до 3, то EBITDA изначально будет существенно ниже, а скидки и распродажи существенно ограничены.

Если же Mark up изначально равен менее 2,25 — у магазина вовсе не будет возможности проводить акции и распродажи, это попросту будет в убыток!

Конечно, из этого правила, как и из любого другого, есть исключения, которые позволят и сократить Mark up, и сохранить акции и распродажи:

1. Снижение себестоимости товара.
2. Снижение расходов.

Приверженцы работы без акций тут возразили бы и предложили изначально понизить коэффициент наценки и отказаться от акций. И действительно, есть огромное количество примеров бизнеса, которые могут позволить себе работать без акций и скидок, такие как: представители сегмента luxury, дизайнеры, предоставляющие услуги индивидуального пошива, ателье и другие. Однако обувной рынок работает в условиях высокой конкуренции. Трудно держать продажи на высоком уровне, когда в соседних магазинах в торговом центре регулярно проводятся акции и другие активности для клиентов. Ваша задача: заинтересовать покупателя, дать ему яркую эмоцию, побудить покупателя к импульсной покупке, и, что немаловажно, избавиться от товарных остатков.

По нашим оценкам, в этом году можно смело заявить, что магазин хорошо отработал сезон, если 45% товара было продано по полной стоимости, 40% со скидками, и порядка 15% составят технические остатки.

Во главе успеха стимулирующей акции стоят маркетинг и математика.

Первое, с чего стоит начать – определить цель акции. Именно от этого будет зависеть ассортимент, участвующий в акции, срок акции, инструменты рекламы и коммуникации.

Цели бывают разными:

• увеличение среднего чека
• увеличение конверсии
• стимулирование продаж определенной категории
• укрепление лояльности постоянных покупателей
• привлечение новых покупателей
• сокращение товарных остатков

Правило №1. Если проводить акцию без определенной цели, то ее результат будет не тот, которого вы от нее ожидаете.

После того, как задана цель, необходимо определить сроки проведения акции. Важно понимать, что у грамотно разработанной и спланированной акции должны быть строгие сроки.

Правило №2. Средний срок проведения акции – в пределах пяти дней, иначе говоря: 3 +/- 2 дня.

Можно проводить такие акции, как «клиентские дни», когда скидка для постоянных клиентов увеличивается до 30-50%. Или скидка на первый товар в чеке 10%, второй – 20%, третий – 30%, рассчитанная на увеличение среднего чека (важно располагать товары в чеке в порядке убывания цены). Либо это может быть категорийная акция «При покупке сапог бренда Х – набор средств по уходу в подарок».

Когда вы определите цель – станет понятно, какой ассортимент участвует в акции. Единственное, мы не рекомендуем продавать базовый ассортимент с большими скидками. Вы закупаете этот ассортимент из сезона в сезон, он и без скидок показывает стабильные продажи.

Источник

Сезонность в обувном бизнесе, что это такое и как с ней работать

Сезонностью можно управлять в любом бизнесе и обувной – один из самых показательных примеров для таких стратегий. Эксперт SR по модным продажам, автор делового блога Елена Виноградова подробно разбирает причины сезонных колебаний в обувном бизнесе и варианты решения проблем.

Как вообще понять, есть ли сезонные колебания в бизнесе?

Если анализ продаж компании за последние несколько лет (три года минимум) показывает спады и подъемы в определенные, ежегодно совпадающие периоды, можно говорить о сезонности в продажах. Колебания в пределах 10-20% от среднестатистического месячного объема продаж считаются умеренно сезонными, особенно при условии стабильного роста выручки по итогам года. Но если объем продаж в определенные месяцы снижается на 30% – налицо ярко выраженная сезонность бизнеса. Это легко увидеть на примере продаж обувной косметики и аксессуаров — кремов, краски, пропитки, щеток и прочей сопутки. Пик продаж обычно приходится на октябрь-январь, затем падение в апреле-августе. Причина – погодные факторы, важные для продаж обувной косметики. Обувь нужно чистить круглый год, но если в сезон дождей, слякоти и реагентов это жизненно необходимо для обуви, то летом об уходе мало кто вспоминает. Конечно, и в этом сегменте есть стабильно востребованные позиции: шнурки, губки и рожки для обуви, но из-за малого веса в выручке они не компенсируют прибыль в период падения продаж.

Что предпринять в этой ситуации?

1. Корректировать ассортимент, постоянно вводя новые продукты, за счет чего будет расти объем продаж в целом. Например, для сезона весна-лето это могут быть: кремы более широкой цветовой палитры (потому что цвета в летних коллекциях намного больше), пропитки для разных видов материалов (по этой же причине более богатого сезонного разнообразия ассортимента обуви): текстиля, металлизированных кож, лака и различных комбинаций материалов.
2. Комбинировать позиции несезонного и сезонного спроса, создавая наборы по привлекательной для покупателя цене, когда покупка комплекта выгодней для покупателя, чем приобретение каждой позиции в отдельности.
3. Работать с персоналом по мотивации и стандартам продаж сопутствующего ассортимента.

Сезонность характерна для многих товаров. При этом важно понять, действительно ли товар носит ярко выраженный сезонный характер, или спрос на него можно поддерживать на необходимом уровне и в период спада.

Если компания производит, например, только резиновые сланцы, то для нейтрализации погодного фактора сезонности можно выйти на новые рынки сбыта: туда, где круглый год лето. Помимо сглаживания сезонного графика продаж, это позволит получать непрерывную обратную связь и усовершенствовать товар, улучшив его характеристики. Существует стратегия фокусировки на минимизации издержек в период сезонного спада продаж, и она тоже работает, но иногда можно поспорить с внешними факторами. Конечно, к запуску таких программ нужно готовиться, просчитав все возможные плюсы, затраты и риски.

Когда представлять сезонный товар?

Представление коллекции – один из инструментов, способных очень сильно повлиять на продажи обувного магазина, причем как в плюс, так и в минус.

Что видит покупатель, заходя в магазин?

Во-первых, что там продается обувь.

Во-вторых, какая именно. Если в октябре на витрине обычного российского магазина будут мюли и эспадрильи, то шансы на привлечение покупателей и большие продажи резко падают. Закон «первого впечатления» будет работать в пользу сезонного ассортимента.

Сроки выставления сезонной коллекции в магазине определяет статистика продаж, климат и ценовой сегмент. Погодный фактор – очевиден, перейдем сразу к цифрам. Успешный бизнес двигает аналитика. На основании анализа продаж вы формируете:

А) ассортимент магазина;

B) доли товаров определенных групп в зале и на витрине.

В последнем случае важно учитывать несколько параметров: вид обуви, цену и сезонность. Если магазин – мультибренд, то анализируем и продажи по торговым маркам.

Дано: магазин детской обуви, август месяц, сегмент масс-маркет.

Спрос на летнюю обувь уже заметно снижен, впереди учебный год и в топе продаж – школьный ассортимент (туфли, мокасины, полуботинки, а также спортивная тематика: кроссовки, слипоны и кеды). Плюс покупатели начинают проявлять интерес к осенним коллекциям: ботинкам и сапогам.

По статистике прошлых сезонов в августе школьные коллекции приносят 50-60% выручки при условии начала продаж не позднее 5-10 августа, лето – 30%, осень – 10%.

Вопрос: Как может выглядеть наш магазин в августе?

1. Ключевой ассортимент – сезонный. В нашем примере школьная и спортивная обувь займет 50-60% от выкладки на витрине в период с 5 августа и до конца месяца.
2. В торговом зале сезонная коллекция займет ту же долю и будет расположена в приоритетных зонах, на «золотых» полках – на уровне глаз и вытянутой руки покупателя.
3. Остатки летней обуви тоже нужно продавать. Их располагаем дальше по залу, все еще в теплых зонах. При смешанной выкладке можно расположить босоножки на нижних уровнях, покупатель все равно уделит внимание такому ассортименту, особенно учитывая его стоимость с максимальными скидками.
4. Осеннюю коллекцию размещаем ближе к концу зала в «холодных» зонах. Покупатель, заинтересованный в этом ассортименте в августе, охотно пройдет за ним вглубь магазина.

В итоге мы получаем выкладку, которая обеспечит нам:

1) Продажи сезонного школьного ассортимента.

2) Сокращение остатков летней коллекции.

3) Формирование спроса на осеннюю коллекцию и понимание того, что нужно покупателю в первую очередь.

Конечно, на российском рынке сезонность имеет ярко выраженную региональную специфику, графики и структура продаж, границы сезонов в южных и северных регионах отличаются, поэтому к вопросу представления сезонного товара нужно подходить индивидуально. Процентное соотношение летней и осенней обуви в августе на витрине и в зале будут определять климатические особенности региона.

Ценовой сегмент также оказывает прямое влияние на сроки представления сезонных коллекций.

Стандартные общепринятые периоды сезонов: февраль-июль для коллекций весна-лето и август-январь для коллекций осень-зима. В эконом-, массмаркет- и среднем ценовом сегменте компании, в основном, придерживаются этих сроков, стартуя с новинками в начале периода или со сдвигом вправо на 2-4 недели.

В премиальном и люксовом сегменте представление сезонных коллекций традиционно начинается раньше: параллельно идет sale и приходит новый товар. Новая коллекция размещается в глубине зала и ее присутствие постепенное наращивается. Когда новинки займут более трети ассортимента, приоритеты в представленности меняются – новая коллекция выходит на первый план, товары со скидками, оформленные POS-материалами, уходят в дальние зоны. Ассортимент постоянно обновляется и это правильная ситуация, дающая клиенту право выбора.

Периоды распродаж сезонного ассортимента в премиуме и люксе также нередко стартуют раньше – в мае, потому что клиенты высокого ценового сегмента рано и надолго уезжают в отпуск.

Если брать западный опыт, европейские бренды действуют аналогично, приучая клиента к новой коллекции уже на скидках – например, с конца декабря-января. Менеджмент понимает, что больших продаж не будет, потому что не все готовы тратить спонтанно. Цель – «насмотреть» клиента, чтобы он познакомился с новинками и совершил покупку позже, уже понимая, где и что видел.

По моему опыту, эта схема – сдвига традиционного графика представления сезонных коллекций влево – в целом, более эффективна сегодня. Правило «раньше привез – раньше продал» никто не отменял. Плюс вы получаете более частую обновляемость коллекций (что ждет и требует сейчас покупатель) и возможность роста наценки на распродаже за счет параллельной реализации новинок по регулярной цене.

Сдвигая график поступлений на более ранние сроки, нужно согласовать это с возможностями поставщиков товаров и услуг (фабрики, оптовики, транспортные компании). А также учесть возможности торговой площади по вместимости оборудования.

Когда продажи сезонного товара падают

В течение сезона мы можем наблюдать падение продаж сезонных коллекций, не связанное с погодными факторами. Что на это влияет? Рассмотрим некоторые причины:

1. Выбитые размерные сетки, покупатель не может подобрать себе пару.
2. Отсутствие обновления ассортимента в магазине: покупатель привык и видит одно и то же на протяжении месяца-двух.
3. Спад покупательской активности: традиционно после новогодних каникул, во второй половине января и феврале, и в летние месяцы в период выходных и отпусков.

Причины выявили, решаем, как действовать дальше

1. Выбитые размерные сетки: группируем модели в единичных размерах на отдельные стенды или по максимуму собираем размерные сетки в магазинах с помощью перебросок по сети.

2. Отсутствие обновления ассортимента: меняем витрину не реже 1 раза в 2 недели, зал – аналогично. Современный покупатель заточен на новые поступления. Если нет новинок в течение месяца – создаем их искусственно средствами визуального мерчандайзинга:

• меняем местами зоны и коллекции торговых марок (если магазин – мультибренд);
• меняем выкладку на островах и полках;
• собираем новые комплекты;
• формируем иные цветовые истории;
• расставляем другие акценты с помощью аксессуаров: сумок, головных уборов, палантинов. Значимость комплиментарного ассортимента в представлении сезонного товара огромна. При правильной выкладке сумки, перчатки, ремни и шарфы помогают продавать основной продукт – обувь.

Задача регулярного обновления ассортимента – поймать и удержать взгляд покупателя, привлечь внимание к новым моделям, постоянно поддерживать в магазине динамику и жизнь. Часто, заметив изменения, покупатели спрашивают о новых поступлениях и замечают даже те модели, которые ранее не видели.

3. Спад покупательской активности: эти периоды компании, работающие в сфере fashion-бизнеса, нивелируют сезонными распродажами: на конец января и февраль приходятся максимальные скидки по зимним коллекциям, в июле можно выгодно купить актуальную летнюю обувь.

Представление сезонных коллекций на распродаже имеет свои особенности:

• На первом этапе во входной зоне и на островном оборудовании представлен самый востребованный ассортимент со скидкой. Одновременно в горячих зонах магазина представлен сезонный товар по регулярным ценам. Более глубокие скидки располагайте в глубине магазина, проводя покупателя по всему торговому залу.
• На последующих этапах распродажи, когда весь сезонный ассортимент ушел в скидку, логика выкладки меняется в противоположную сторону. Главная задача – привлечь в магазин поток, за который борются все игроки рынка. Поэтому максимальные скидки располагайте в первой трети магазина, минимальные – в глубине зала.

Кроме скидок, помогающих реализации сезонного ассортимента, период распродаж можно использовать для подготовки к реализации следующей коллекции:

• провести запланированный ремонт или переезд магазина;
• подготовить персонал к новому сезону: тренинги по продукту, техникам продаж и сервису помогут команде максимально усилиться к сезонному пику продаж.

Источник